Mais do que uma obra que trata sobre a questão de Marketing, O Nome da Marca procura passar a maneira como a sociedade atual das imagens foi sendo formada. O principal conceito que a autora mostra é o fetiche, o fato de como uma sociedade precisa, nos dias de hoje, das imagens para se constituir e como se tornou quase totalmente dominada por essas imagens. Isleide Fontenelle também torna claro que essa realidade em que vivemos, baseada em imagens e em fetiches de marcas, denomina uma cultura descartável.A questão dos símbolos dessas marcas passou a influenciar as decisões das pessoas no momento em que vão consumir. Trata-se de uma espécie de "manipulação" do psicológico dos cidadãos, onde o indivíduo consome a marca, e não o produto em si.
Os profissionais de publicidade e marketing passaram a deixar de lado as pesquisas de campo sobre o perfil dos consumidores e começam a trabalhar com uma espécie de "mensagens subliminares", usando irracionalidades e atingindo o inconsciente dos indivíduos; esses, por sua vez, acreditam que estão agindo naturalmente, sem perceber que já estão sendo influenciados psicologicamente, ou mesmo percebem, porém não se incomodam. Isso cria uma atração entre o consumidor e o produto.
O McDonald's, marca usada como referência no livro, é um grande exemplo desses fatos. Um cidadão não irá comer um hambúrguer qualquer, irá consumir o BigMac. O nome McDonald's é o que o cidadão irá consumir, e não o produto. Isso ocorre porque o nome supera o próprio produto, não importando mais a qualidade ou qualquer outro fator, visto que essa qualidade é dada pelo nome da marca e não propriamente pelo produto que se irá consumir. Tudo passa a ser insignificante frente a grande relevância que é estar consumindo um produto do McDonald's.
A utilização da marca instiga o desejo do consumidor usando veículos de comunicação e criando personagens para causar uma certa "proximidade" entre a marca e o consumidor. Criam uma idéia de que a marca está associada ao bem, ao prazer e, através das imagens, apelam para os instintos e emoções dos indivíduos que, alienadamente, são levados ao consumo impulsivo por aceitarem a sugestão que lhes é "imposta" sem ao menos pensar.
Fontenelle também aponta que o desejo criado pela marca é, praticamente, o próprio capitalismo. Cria-se uma "dependência" no consumidor, o que faz com que ele sinta uma necessidade imprescindível e incontrolável de obter aquele produto. A autora acredita que esse simbolismo do marca é uma causadora fortíssima do processo de criação da cultura descartável, presente na sociedade contemporânea. O nome que a marca leva se torna absoluto, ganha existência própria.
Na primeira parte do livro, Speedee: tempo do fast-food, a autora conta sobre o começo da rede McDonald's, que teve início com um drive-in, numa época em que o carro trazia um novo modo de vida, facilitando o "ir e vir" das pessoas. Com as transformações que ocorreram na sociedade, logo passaram a criar a rede do fast-food.
Na segunda parte, McDonald's: uma matriz espetacular, Fontenelle mostra a trajetória da criação da imagem da marca onde, como dito antes, um hambúrguer qualquer deixa de ser um hambúrguer para se tornar um BigMac, o que confere a idéia de difirencial e particularidade, passa a associar-se o nome da marca ao prazer e à qualidade.
Na terceira e última parte, McDonald's: a marca como fetiche, a autora uniu os lados do fetiche, cultura e subjetividade. A cultura descartável do simbolismo, causado pelo fetiche das imagens que são criados para atingir a subjetividade dos indivíduos e faz com que a marca se torne indispensável, superando o próprio produto e, assim, reproduzindo o capitalismo.
Após o término da leitura, pude comprovar e concordar com a autora: vivemos em uma sociedade baseada em imagens. O simbolismo, hoje, tem espaço muito maior que o discurso e a própria verdade. Todo tipo de consumo está fortalecido em nomes e imagens, deixando a qualidade para segundo plano. Isso também vale para os produtos jornalísticos.
Os indivíduos compram ou assistem os jornais das grandes emissoras, ou apenas os impressos da "grande imprensa", apenas por serem os mais famosos e/ou conhecidos, mesmo que sua qualidade deixe a desejar.
Nas questões comerciais ocorre o mesmo. A Coca-cola é um bom exemplo desse fato. Muitos só bebem refrigerante se for Coca-cola, menosprezando os outros, sem muitas vezes nem ao menos conhecerem ou experimentarem outras marcas. Baseiam seus julgamentos apenas pelo nome da marca.
A sociedade vive em meio à alienação total sem se preocupar com isso, embora saibam que é a realidade. Aceitam tudo que lhes é imposto, de certa maneira, sem pesquisar ou indagar sobre a qualidade do que estão consumindo.
Este auge que o mundo das imagens alcançou na contemporaneidade casou, inclusive, um certo receio ou mesmo um medo nas pessoas, que "temem" discordar de determinada marca que seja de preferência predominante da população em geral. Essas pessoas temem criticar as marcas por sentirem receio de serem excluídas ou mal vistas pelo restante da sociedade que, tão alienada como está, considera absurdo que alguém desgoste de determinada marca. Por isso, as pessoas, mesmo que não gostem, se calam perante os outros para não serem rotulados como alguém que "não tem bom gosto" ou que não estão nos padrões gerais de preferência.
Enfim, resumo meu ponto de vista em uma única frase que, a meu ver, traduz a sociedade atual: "As pessoas julgam o livro pela capa, e não pelo seu conteúdo".
Marcela Souza
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